Er zijn twee manieren om iets te verkopen, of het product geeft de koper iets wat hij verlangt, of het voorkomt dat de koper iets krijgt wat hij niet wil, denk aan brand, fraude, inbraken of terroristische aanvallen. Mensen zijn daarom huiverig om verzekeringen af te sluiten of te investeren in security, aldus Bruce Schneier, die opmerkt dat hoe beter je de koper begrijpt, des te beter je kunt verkopen.

Schneier baseert zijn verhaal rond de Prospect theory van Daniel Kahneman en Amos Tversky, die uitlegt hoe mensen aan de hand van risico's een beslissing maken. Mensen kiezen liever voor een kleine winst die zeker is, dan voor een grote onzekere winst. Als het gaat om verliezen, dan is het juist omgedraaid. Dan kiest de meerderheid voor een groter verlies dat onzeker is, dan voor een kleiner, maar zeker verlies.

De Prospect Theory verklaart waarom security zo lastig aan de man te brengen is. Het is een keuze tussen een zeker verlies, de kosten voor de beveiligingssoftware of appliance, en het mogelijke grotere verlies als gevolg van een succesvolle aanval op het netwerk. Kopers nemen liever het risico dat de aanval niet plaatsvindt, dan dat ze moeten investeren, want dat geld zijn ze zeker kwijt.

Angst verkoopt

Een oplossing om mensen toch zover te krijgen om producten te kopen is ze bang te maken. Angst is een primaire emotie die verder gaat en ouder is dan de afweging die mensen bij een aanschaf maken. Als mensen echt bang zijn, doen ze bijna alles om dat gevoel kwijt te raken. "Hoewel dit effectief is, is angst zaaien onethisch. Het is een betere oplossing om security niet direct te verkopen, maar onder te brengen in een meer algemene dienst of product. Je auto komt bijvoorbeeld met ingebouwde veiligheid," zegt Schneier.

"Security draait om het voorkomen van het negatieve dus je kunt nooit het menselijke vooroordeel dat zo diep geworteld is negeren. Maar als je het begrijpt, heb je meer kans om het te overwinnen."