Nederlanders hebben beperkte kennis van cookies en gericht adverteren, zo blijkt uit onderzoek van TNO dat in opdracht van OPTA werd uitgevoerd. Daarnaast blijken veel advertentieaanbieders de gebruiker niet te informeren over de plaatsing van cookies en wordt gebruikers hier geen toestemming voor gevraagd. In de loop van 2011 implementeert het ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie een opt-in bepaling voor cookies naar aanleiding van wijzigingen van Europese regelgeving.

Kort gezegd betekent deze bepaling enerzijds dat een consument moet worden geïnformeerd over het plaatsen en gebruik van een cookie en anderzijds dat een consument om toestemming moet worden gevraagd, voordat er een cookie wordt geïnstalleerd op zijn computer. Een wetsvoorstel voor de invoering van deze opt-in bepaling ligt momenteel in de Tweede Kamer. OPTA krijgt als taak om deze bepaling te handhaven.

Beperkte kennis en vaardigheden
De onderzoekers onderzochten ook wat de deelnemers over cookies en behavioural advertising wisten. Hoewel de term cookies bekend is, worden cookies niet vanzelfsprekend gerelateerd aan behavioural advertising. Veel deelnemers zijn zich er niet bewust van dat behavioural advertising al plaatsvindt. "Onderscheid maken tussen First en Third Party en http en Flash cookies is voor de meeste deelnemers een brug te ver", aldus het rapport.

Volgens de onderzoekers belemmert dit het maken van onderbouwde keuzes omtrent het al dan niet accepteren van cookies. "De beperkte vaardigheden van de deelnemers vormen hierbij een tweede obstakel. Het instellen van de browser om http cookies te blokkeren blijkt voor de meeste deelnemers namelijk een lastige opgave. Het blokkeren van flash cookies blijkt voor sommige deelnemers zelfs geen haalbare kaart."