Facebook moet stoppen met het ongevraagd verzamelen van data van gebruikers en hen meer zeggenschap geven over gebruikte algoritmes, zo stelt de Amerikaanse burgerrechtenbeweging EFF. "Op dit moment hebben gebruikers geen goed besef van alle soorten data die Facebook verzamelt of hoe het wordt geanalyseerd en gebruikt voor gerichte advertenties of iets anders", zegt Jason Kelley van de EFF.

Volgens de EFF heeft Facebook allerlei informatie van gebruikers om in te grasduinen. Als gebruikers echter willen weten waarom ze een bepaalde advertentie te zien krijgen trekken ze meestal aan het kortste einde. Facebook laat wel zien waarom een gebruiker een bepaalde advertentie te zien krijgt, maar dit is meestal een generieke, nietszeggende uitleg, aldus Kelley.

Veel gebruikers voelen zich door de gerichte advertenties bespied. "De advertenties kunnen op een kennis van ons privéleven duiden waarvan het bedrijf continu zegt dat het die niet heeft", merkt Kelley op. Hij wijst naar de ondoorzichtige algoritmes die Facebook voor gerichte advertenties gebruikt en die persoonlijk in en indringend voelen. Daardoor leeft het idee bij gebruikers dat ze worden bespied.

Tijdens de hoorzitting van Facebook-oprichter Mark Zuckerberg voor het Amerikaanse Congres kwam zelfs de mythe ter sprake dat Facebook de telefoons van gebruikers afluistert. "Het is begrijpelijk dat gebruikers tot dergelijke conclusies komen vanwege de beangstigende gevoelens die ze terecht hebben. De zorg van mensen dat ze in de gaten worden gehouden blijft bestaan, omdat ze eigenlijk ook in de gaten worden gehouden, alleen niet via de microfoon", gaat Kelley verder.

Om dit gevoel bij gebruikers weg te nemen moet Facebook stoppen met het verzamelen en verwerken van de gegevens van gebruikers zonder hun kennis of nadrukkelijke toestemming, zo pleit de EFF. Zolang het businessmodel van Facebook rond surveillance is gebouwd en het geven van toegang aan adverteerders tot de privégegevens van gebruikers voor advertentiedoeleinden, is het echter onwaarschijnlijk dat het nare gevoel dat gebruikers bij gerichte advertenties krijgen wordt weggenomen, stelt Kelley.

Hij merkt op dat transparant zijn over de verzamelde informatie een stap in de goede richting is, maar niet genoeg. "Zelfs als gebruikers weten wat Facebook verzamelt en hoe ze het gebruiken, hebben ze geen controle over het data verzamelen en belangrijker, geen zeggenschap over het verzamelen in de eerste plaats." Volgens Kelley kan alleen door het geven van nadrukkelijke toestemming, waar gebruikers niet alleen weten maar ook zeggenschap hebben in het bepalen van de inputs en de algoritmes die worden gebruikt voor het personaliseren van content en advertenties, de toekomst beter worden.