Adverteerders voeren inmiddels tests uit of ze Google FLoC-id's kunnen combineren met profielgegevens, om zo internetgebruikers beter op het web te volgen en gerichte advertenties te tonen. Dat meldt Digiday. Burgerrechtenbewegingen en privacyexperts waren al bang dat dit zou gaan gebeuren.

Federated Learning of Cohorts (FLoC) is een nieuwe trackingmethode van Google waarbij Chrome-gebruikers op basis van hun browsegedrag in zogeheten cohorten worden geplaatst. Vervolgens kunnen adverteerders aan gebruikers binnen een bepaald cohort advertenties tonen. Google Chrome kijkt naar alle websites die de gebruiker bezoekt en deelt de gebruiker op basis hiervan in een cohort. Het cohort wordt met websites en adverteerders gedeeld, zodat die op basis van het cohort gericht kunnen adverteren.

Op dit moment wordt FLoC onder een klein deel van de Chrome-gebruikers in Australië, Brazilië, Canada, Indonesië, Japan, Mexico, Nieuw-Zeeland, de Filipijnen en de Verenigde Staten getest. Tijdens de proef zullen trackers en adverteerders FLoC-id's naast third-party cookies kunnen verzamelen.

"Dit houdt in dat alle trackers die op dit moment van cookies gebruikmaken om je gedrag op een deel van het web te monitoren ook je FLoC cohort-id zullen ontvangen. Het cohort-id is een directe weerspiegeling van je gedrag op het web. Dit kan een aanvulling zijn op de gedragsprofielen waar veel trackers al gebruik van maken", waarschuwde Bennett Cyphers van de Amerikaanse burgerrechtenbeweging EFF al eerder.

"Hoe meer signalen we hebben, hoe nauwkeuriger we zijn, en FLoC-id's zullen we als signaal gaan gebruiken", zegt Mathieu Roche, ceo van ID5. Het bedrijf werkt naar eigen zeggen aan een "universele identiteitsoplossing". FLoC-id's kunnen veranderen, maar wie hetzelfde gedrag vertoont zal steeds hetzelfde cohort-id van Google toegewezen krijgen.

De datadivisie van GroupM zou inmiddels bezig zijn met onderzoeken om FLoC-id's met andere identifiers te combineren. Nishant Desai van GroupM verwacht dat FLoC-id's aan al bestaande profielen kunnen worden gekoppeld. Roche denkt zelfs dat FLoC hun advertentiesysteem nauwkeuriger kan maken. Het systeem kan namelijk vaststellen of iemand al eerder een bepaald FLoC-id heeft gekregen. Daarbij zijn de FLoC-cohorten beperkt qua aantal gebruikers.

Ook andere advertentietechbedrijven, waaronder Criteo, laten aan Digiday weten dat ze inmiddels begonnen zijn met het verzamelen van FLoC-id's voor onderzoek. De trackingtechnologie staat standaard bij Chrome-gebruikers die aan de test deelnemen ingeschakeld. Ook websites doen er standaard aan mee, tenzij ze een bepaalde header toevoegen. Vanwege de mogelijke gevolgen hebben inmiddels verschillende grote websites besloten om FLoC voor hun site te blokkeren.