Apple heeft aan iOS en Safari een nieuwe technologie toegevoegd waarmee het naar eigen zeggen op een privacyvriendelijke manier advertentieclicks kan meten, maar Mozilla is zeer kritisch en noemt het een slechte afweging tussen de privacy van gebruikers en het beoogde doel.

Standaard worden voor het meten van advertentieclicks cookies gebruikt, die user of device ID's bevatten. Daarmee is het mogelijk om gebruikers over meerdere websites te volgen. Verschillende browsers, waaronder Safari, hebben maatregelen tegen cross-site tracking genomen. Apple stelt dat het adverteerders ook de mogelijkheid wil bieden om het succes van online advertentiecampagnes te meten.

Het bedrijf kwam als oplossing met Private Click Measurement (PCM). Door middel van een nieuwe API kan worden gemeten welke clicks tot een "conversie" leiden, zoals een verkoop of aanmelding. De browser houdt bij wanneer de gebruiker op een advertentie klikt en er een conversie plaatsvindt. De browser creëert dan een rapport dat tussen de 24 en 48 uur later via een anonimiseringsdienst naar de website met de advertentie en adverterende partij wordt gestuurd.

Deze vertraging moet voorkomen dat websites kunnen achterhalen welke gebruiker op een advertentie heeft geklikt. Toch hoeft dit geen betere privacybescherming te bieden, aldus Mozilla. De rapportages kunnen namelijk alleen worden verstuurd wanneer de browser van de gebruiker actief is. Websites weten wanneer hun gebruikers actief zijn en kunnen gebruikersactiviteit correleren aan de momenten dat de rapporten binnenkomen. Iets dat volgens Mozilla kan helpen bij het identificeren van gebruikers met afwijkende browsing-uren.

Daarnaast staat PCM een beperkt aantal identifiers aan clicks en trigger events toe, om zo de privacy van gebruikers te beschermen. Desondanks is het voor malafide websites nog steeds mogelijk om gebruikers via deze identifiers te volgen, stelt Mozilla. PCM biedt gebruikers dan ook geen garantie dat ze niet kunnen worden getrackt. Voor websites en adverteerders kent PCM dusdanig functionele beperkingen dat het lastig bruikbaar in de praktijk is. Mozilla verwacht dan ook dat weinig websites er gebruik van zullen maken.